その通説って本当？

商品や選択肢が多すぎると、人はかえって決断ができなくなるという話がある。有名な「ジャムの実験」がその根拠とされるが、本当にそうなのか。データで検証する。

通説が広まった背景

1995年、コロンビア大学のSheena IyengarとBarry Schwartzらは、スーパーマーケットで「ジャムの試食販売」を行う実験を行った。その結果、陳列されているジャムの種類が「6種類」のときは30％が購入したのに対し、「24種類」ではたった3％しか購入しなかったという1。この実験は「選択のパラドックス」として広く知られるようになり、マーケティング、教育、政策設計の現場まで影響を及ぼした。その後、「選択肢の多いWebサイトは購入を阻害する」「給付制度の選択が多すぎると利用が減る」など、さまざまな場面でこの理論が応用されている。

検証エビデンス

通説を支持する根拠

支持側は、選択肢が増えるほど認知負荷が上昇し、各オプションを比較し最適なものを選ぶための時間と精力が増大することで「決められない」「何も選ばない」という行動が生じる「意思決定疲れ（decision fatigue）」のメカニズムを主張する。Castellari et al.（2019）のジャム類似商品の意思決定実験では、健康情報と環境情報の提示方法によって支払意思価格（WTP）が変動することが確認され、商品説明の質や情報の伝達の仕方が選択行動に大きな役割を果たすことが示されている1。また「満足型選択（satisficing）」と「最適化型選択（maximizing）」の枠組みでは、特に「常に最善を選ぼうとする人」が選択肢が増えるほど選択後に後悔しやすくなる傾向が指摘されており、Ge et al.（2025）の分析でもmaximizer傾向の人は意思決定に時間がかかり購入断念も多いことが確認されている2。

通説を批判する根拠

Ge et al.（2025）は、中国最大のECサイト「タオバオ」の2022年ユーザー行動を大規模に分析し、選択肢の多さが購入断念に直結するわけではなく、むしろ「最適化志向（maximizing tendency）」の人は最終的に購入を決めた後の満足度やリピート購入率がむしろ高い傾向にあることを示し、「選択肢が多いと絶対に損」という単純な図式を否定した2。Pham et al.（2026）は若年層のサステナブルファッション消費を調査し、選択肢の数そのものより、Fear of Missing Out（FOMO）やFear of Better Options（FoBO）といった「他にもっと良い選択肢があるのではないか」という心理的不安が意思決定の停滞を強く引き起こすと報告している3。これらの研究は、ジャム実験当初の主張のような「選択肢の量」中心の説明から、心理的・文脈的要因を重視する方向への通説の修正を示している。

研究全体の動向

これらの研究を総合すると、選択肢の「量」が決定に影響を与えるという主張は一部では支持されるものの、その影響の有無や方向性は、個人の意思決定スタイル（maximizer vs. satisficer）、情報の提示のされ方、選択に伴う心理的不安によって大きく左右されることがわかる。近年の大規模オンライン行動データを用いた研究は通説の単純な定式化を否定する方向で一致しており、通説に対する批判・修正側が大勢を占める段階にある231。一方で「選択疲れ」自体が完全に否定されたわけではなく、特定タイプの個人や条件下で生じうる現象としては残るため、判定は「mixed（賛否拮抗・条件依存）」が妥当である。

また、サンプルの性質にも注意が必要だ。従来のジャム実験は小規模な現場観察（数百人規模）であり、文化的背景や時間帯、来店動機などの変数制御が限られていた。一方、最近の研究では大規模なオンライン行動ログ（タオバオは2022年の記録）や構造化された心理尺度を用いており、統計的信頼性は高まっている。

留意点

  • データの限界： オリジナルの「ジャムの実験」を直接再現した大規模反復実験はなお限定的であり、効果量や条件の特定は十分でない。
  • 解釈の余地： 選択肢の「量」だけでなく「質（種類の多様性・情報の整理度）」や提示方法によって結論は変わりうるため、「選択肢の数を減らせばよい」という単純な教訓には注意が必要である。
  • 個別事情の存在： 文化差（選択に慎重な文化と積極的な文化）や個人の意思決定スタイル（maximizer/satisficer）、心理的不安（FOMO/FoBO）により効果は大きく変動するため、個別の購買・意思決定場面に本記事の結論をそのまま適用することには慎重さが求められる。

結論

選択肢が多いと人は決められなくなるのか？　その答えは「状況次第」かもしれない。一部の人は確かに多くの選択肢に圧倒され、判断を保留する傾向がある。特に「絶対に最善を選びたい」と考える人ほど、選択に時間がかかり、途中で断念することもある。しかし、必ずしも「選択肢が少なければ売れる」「多くすれば損をする」とは言えず、むしろ情報の提示の仕方や個人の心理状態、文化背景が大きく影響している。したがって、「選択肢の数を減らせば良い」という単純な教訓には注意が必要だ。

5段階の評価軸では mixed に位置づけたが、近年の大規模オンライン行動データでは通説の単純な形が再現されない方向で一致しつつあり、研究全体の重心は 「やや否定的」寄りにある。ただし「特定タイプの個人や条件下での選択疲れ」自体は否定されておらず、効果は条件依存的と捉えるのが妥当である。

引用元

  1. Elena Castellari, Ricci Elena Claire, Stefanella Stranieri et al. (2019). Relationships Between Health and Environmental Information on the Willingness to Pay for Functional Foods: The Case of a New Aloe Vera Based Product. Nutrients. DOI: 10.3390/nu11112781 ↩ ↩2 ↩3

  2. Xiaoyu Ge, Xiaomeng Zhang, Qianyi Li et al. (2025). Maximizers Abandon More Before Decisions, Regret More After Decisions, and Re-Maximize More for Second-Time Decisions: Real-World Analysis of Online Consumer Behaviors. Personality & social psychology bulletin. DOI: 10.1177/01461672251385756 ↩ ↩2 ↩3

  3. Anh Pham, Kien Tran, Lillian Tran et al. (2026). COVID-19 and the digital shift of sustainable fashion consumption. Acta psychologica. DOI: 10.1016/j.actpsy.2025.106187 ↩ ↩2

📊 引用論文の研究デザイン構成（3件）

その他 3

※ 研究デザインの信頼度グレード：メタ分析≥RCT≥実験研究≥コホート≥横断研究。本記事が実際に引用した論文の構成です。

※ 本記事は査読（ピアレビュー）を経て学術誌に掲載された論文のみを根拠としています。査読前のプレプリント論文は引用対象から除外しています。